15 cartes
Entre février 2003 et août 2006, Shogakukan a encarté quinze cartes Pokémon dans ses magazines scolaires. Six titres, un par niveau du primaire japonais, du Shōgaku Ichinensei pour les enfants de six ans au Shōgaku Rokunensei pour ceux de douze. Un enfant japonais n'achetait pas « le magazine Shogakukan », il achetait celui de son âge, et il changeait de titre chaque printemps.
C'est ce détail d'apparence anodine qui rend ces quinze cartes particulières. Une promotion de restauration rapide touche tout le monde le même jour. Une promotion de magazine scolaire touche une classe d'âge, et l'éditeur choisit laquelle.
Six magazines, et le plus vieux métier de la maison
Shogakukan est fondée en août 1922. Deux mois plus tard elle lance ses deux premières revues, celles des niveaux 5 et 6, pour les deux dernières années du primaire. Les quatre autres suivent entre 1924 et 1925. Le nom de l'éditeur vient de là: 小学館 se lit comme « la maison de l'école primaire ». Le manga, qui a fait sa fortune, viendra bien plus tard.
Le pic est atteint en 1973: 1 280 000 exemplaires pour le numéro de janvier du niveau 1, 460 000 pour le numéro d'avril du niveau 6. L'écart entre les deux chiffres résume le modèle. Plus l'enfant grandit, moins il lit le magazine de son âge. Quand les cartes Pokémon arrivent, trente ans plus tard, cette érosion est installée depuis longtemps.
Quinze cartes, quatre mécaniques successives
Le dispositif n'a jamais été stable. En trois ans et demi, Shogakukan et The Pokémon Company ont essayé quatre façons différentes de répartir les cartes entre les six niveaux.
| Période | Cartes | Répartition |
|---|---|---|
| février et mars 2003 | 008, et probablement 009 et 010 | une carte pour les six niveaux, décalée: les petits un mois avant les grands |
| août 2003 | 036, 037, 038 | trois cartes le même mois, une par groupe de niveaux |
| décembre 2003 | 045 | une carte, quatre niveaux seulement |
| juillet et août 2004 | 017, 020 | une carte par mois, cinq niveaux à la fois |
| 2005 et 2006 | 091 et 092, 132 et 133, 150 et 151 | chassé-croisé: niveaux impairs et niveaux pairs reçoivent les deux cartes dans l'ordre inverse |
Les quatre opérations d'où le niveau 6 a été écarté
De septembre 2003 à septembre 2004, le magazine des enfants de douze ans disparaît du dispositif. Quatre opérations consécutives passent sans lui. Ce n'est pas une lacune de documentation: les fiches individuelles de Bulbapedia et de Pokémon Wiki l'établissent séparément, carte par carte.
Aucune source n'explique pourquoi. Le seul élément de contexte disponible est économique: ce titre était vendu plus cher que les cinq autres, 580 yens contre 540 en 2006. Un supplément coûte le même prix à produire quel que soit le magazine, et son effet sur les ventes est d'autant plus faible que le lecteur est âgé.
Des Pokémon de quatrième génération avant la quatrième génération
Le Goinfrex de LaRousse est encarté dans le numéro de septembre 2004, en kiosque le 31 juillet. Diamant et Perle sortent au Japon le 28 septembre 2006. Vingt-cinq mois séparent la carte du jeu qui introduit officiellement le Pokémon.
Ce n'est pas un cas isolé. Lucario suit en 2005, Manaphy et Mustébouée dans les numéros d'août et septembre 2006, quelques semaines avant les jeux. Les cartes venaient des films d'été, qui ont toujours servi de vitrine d'avant-première pour la génération suivante, et le magazine scolaire était le support le plus large disponible pour montrer un Pokémon que personne ne pouvait encore attraper.
Le chassé-croisé, ou comment vendre deux numéros
À partir de l'été 2005, le dispositif se referme. Deux cartes sortent en même temps, mais pas dans le même ordre selon le niveau. Les magazines des niveaux impairs, 1, 3 et 5, reçoivent la première carte dans leur numéro d'août et la seconde dans celui de septembre. Les niveaux pairs, 2, 4 et 6, reçoivent exactement l'inverse.
Conséquence pratique pour un enfant de dix ans: le mois où il obtenait Mew, son camarade de la classe d'à côté obtenait Lucario, et il n'existait aucun moyen d'avoir les deux avant le numéro suivant. L'annonce d'époque ne s'en cache pas. Elle emploie le mot 交互, « en alternance », et précise que cela vaut pour chaque magazine.
Ce retour n'est probablement pas une coïncidence. Il faut un nombre pair de niveaux pour les partager en deux groupes égaux, et le dispositif venait de fonctionner deux ans avec cinq. Aucune source ne fait ce lien, mais rien d'autre n'explique que la formule apparaisse précisément ce mois-là.
La polarité s'inverse ensuite d'une opération à l'autre, ce qui interdit d'anticiper. Un élève de niveau 3 qui avait reçu la première carte en août 2005 recevait la seconde en premier au printemps suivant.
Pourquoi ces cartes sont si difficiles à identifier
Aucune des quinze ne porte de marque. Ni logo de magazine, ni mention d'éditeur, ni tampon. Le seul texte au bas de la carte est un code de lot et le copyright. Ce n'était pas une contrainte technique: le Métang 063/ADV-P du World Hobby Fair, de la même série, porte un tampon doré.
Le numéro de collection en bas à droite reste donc le seul discriminant, et il mesure deux millimètres. Or plusieurs de ces cartes ont des homonymes en nombre.
| Carte du magazine scolaire | Homonymes portant un autre numéro |
|---|---|
| 092 Lucario de l'Aura | 075 Meiji, 079 étui à deck, 090 McDonald's, 093 PokéPark |
| 150 Manaphy des mers | 139 Meiji, 146 boîtier, 147 classeur, 154 ANA |
| 091 Mew | 069 Meiji, 080 classeur, 085 McDonald's, 148 Battle Road |
| 020 Goinfrex de LaRousse | 025, Pokémon Center Tokyo, le même mois |
| 151 Mustébouée d'Akuusha | 138 Meiji, trois semaines plus tôt |
Ce ne sont pas des réimpressions. Les cinq Manaphy portent cinq illustrations différentes et des attaques différentes. Ce sont des cartes distinctes qui partagent un nom, et c'est exactement ce qui rend l'achat en vrac risqué: une annonce qui dit « Manaphy promo » ne dit rien.
Un dernier piège tient à la langue. Le Mustébouée est アクーシャのブイゼル, le Mustébouée d'Akuusha. Samiya est le nom anglais du temple marin du film, et taper ce nom sur un site japonais ne donne rien.
Les magazines sont morts, mais pas de leurs cartes
Les deux plus anciens titres sont partis les premiers. Shogakukan annonce l'arrêt des niveaux 5 et 6 le 26 octobre 2009. Les niveaux 3 et 4 suivent en décembre 2011, le niveau 2 en octobre 2016.
| Titre | Niveau | Création | Dernier numéro en kiosque |
|---|---|---|---|
| Shōgaku Gonensei | 5 | octobre 1922 | 3 février 2010 |
| Shōgaku Rokunensei | 6 | octobre 1922 | 28 décembre 2009 |
| Shōgaku Yonensei | 4 | 1924 | 3 février 2012 |
| Shōgaku Sannensei | 3 | 1925 | 3 février 2012 |
| Shōgaku Ninensei | 2 | 1925 | 26 décembre 2016 |
| Shōgaku Ichinensei | 1 | 1925 | toujours publié |
La tentation est grande de relier la fin des cartes à la fin des magazines. Les dates l'interdisent. Le dernier encart date d'août 2006, la première fermeture est annoncée plus de trois ans après. Surtout, 2006 et 2007 constituent un sommet local de diffusion pour presque tous les titres. La chute commence en 2008.
Le contenu Pokémon, lui, n'a jamais cessé. Au moment de l'annonce d'octobre 2009, les niveaux 5 et 6 publiaient encore l'arc Diamant et Perle de La Grande Aventure Pokémon. Les magazines n'ont pas perdu Pokémon, ils ont perdu les cartes, et cela s'est produit au moment précis où CoroCoro devenait le canal promotionnel principal de l'ère Diamant et Perle.
Aucun des communiqués de fermeture n'invoque d'ailleurs la dénatalité. Celui de 2011 dit autre chose, et c'est plus intéressant: le format lui-même, un magazine généraliste, mixte, découpé par niveau scolaire, ne correspond plus aux enfants. C'est un constat d'obsolescence de la forme, pas un constat démographique.
Ce qui reste
Le magazine du niveau 1 a fêté son centenaire en 2025 et encarte toujours des Pokémon, sous forme de tickets pour le jeu d'arcade Frienda. En avril 2024, un réveil Pikachu offert en supplément a fait bondir son tirage de 45,5 % sur un an. Sur un titre qui se compte désormais en dizaines de milliers d'exemplaires, un seul bon cadeau déplace encore la moitié de la diffusion.
Cent ans plus tôt, la même maison lançait deux revues pour les grands du primaire. Ce sont les deux qu'elle a fermées les premières. Et c'est celle des plus âgés qui, pendant quatre opérations d'affilée, n'avait pas eu droit aux cartes.
